Marketing cruzado o cross merchandising para aumentar las ventas

En la actualidad uno de los caballos de batalla de los retailers es conseguir aumentar el ticket medio de sus clientes, que desde en inicio de la actual crisis ha ido en claro descenso. El consumidor cada vez compra menos cantidad, productos más económicos (y si no mirar los aumentos brutales de la Marca Del Distribuidor) y se sale menos de la lista de la compra permitiéndose menos "caprichos" extra.

Para ello los distribuidores han tenido que idear nuevas formas de promocionar los productos en el punto de venta, pero habitualmente los productos en oferta o promoción son los que menos margen dejan al distribuidor.

Estando así las cosas, ¿que podemos hacer para aumentar el gasto que hacen los clientes en nuestras tiendas?

El cross merchandising trata básicamente de ofrecer productos complementarios a los que el cliente está comprando, o pensando en comprar. El ejemplo más típico es el de posicionar un expositor de producto (PLV) con nata justo al lado de las cajas de fresón.

Otras formas pueden ser usando la cartelería (digital o tradicional) para dirigir al cliente del primer producto al producto complementario.

En este vídeo vemos una forma muy potente de hacerlo: El cliente pesa un producto en la balanza y en función de lo que ha pesado en la pantalla le muestra un producto complementario. Además en el vídeo vemos como se usa un código QR en la pantalla para que el cliente se lleve en su smartphone la receta de como preparar el artículo que ha comprado (y por tanto todo el resto de ingredientes que necesitará para esa receta) por lo que conseguimos dirigir a un cliente que va a comprar un producto inicial a multiples productos complementarios.

Esta solución la implementa d-retail con el software PresigeEnterprise y funciona con balanzas Bizerba y Mettler Toledo

Pantallas con contenidos adaptados al sexo del observador

Algo parecido a lo que ocurrió con las novelas de Julio Verne, (que según algunos se adelantó a su tiempo o según otros simplemente fué la fuente de inspiración de los cientificos de la epoca), pasó con la pelicula Minority Report allá por el año 2002 . Desde entonces ha sido punto de partida de numerosos proyectos tecnológicos que podemos ver hoy en día.

Desde la pantalla virtual que Tom Cruise maneja con los movimientos de su cuerpo (desplazamientos y zooms que recuerdan hoy interfaces como el de iOS en el iPhone), hasta la publicidad personalizada que recibe en la escena del centro comercial, todas estas ideas han servido de ejemplos a muchos para crear nuevos productos.

Toshiba sin ir más lejos, presentó hace unos meses Airswing un sistema que a través de webcams permite sentirse como Tom Cruise en la sala de control del ordenador central.

http://www.youtube.com/watch?v=Qm22RTyr6tI&feature=player_embedded

De todos estos nuevos gadgets hay por lo menos uno de los que pronto veremos en nuestros supermercados y centros comerciales y es la publicidad adaptada al sexo o la edad del observador.

En paises como Japón o Alemania ya existen puntos de venta en los que los contenidos de las pantallas se adaptan a la audiencia. En Alemania la cadena de tiendas de Moda S.Olvier han recibido el "premio a la mejor experiencia de cliente" 2010 que otorga el jurado del Retail Technology Awards Europe a proyectos tecnológicos para puntos de venta.

Para este proyecto se han unido una solución de digital signage especializada en el retail (PRESTIGEenterprise), con una de reconocimiento facial (VISAPIX facial recognition) para crear una nueva experiencia de usuario:

Cuando el cliente se acerca y mira la pantalla el sistema reconoce su sexo (y su edad) y cambia el spot genérico por uno especifico para él con la colección de ropa de esta temporada para su perfil.

Todos los contenidos y los eventos se gestionan vía web desde la plataforma PRESTIGEenterprise permitiendo modificar o añadir nuevos contenidos para todas las tiendas de forma remota y en tiempo real.

Además de la ventaja obvia para el retailer de segmentar muchísimo el mensaje publicitario y cambiarlo rápidamente en función de stocks, rotaciones o modas, el cliente percibe que lo que esta viendo es un contenido para él, lo que aumenta el tiempo de atención que presta a la pantalla. Si en digital signage habitualmente se habla tiempos de atención de solo 5 a 10 segundos en estos casos el tiempo aumenta de 20 a 30 segundos.

A ver quién es el primero de la distribución en España que se atreve a invertir en ello...